Mittwoch, 25. Januar 2012

Preisgestaltung bei eBooks

Für gedruckte Bücher gilt gemeinhin eine Regel: Selbst verlegende Autoren oder Kleinverleger können einen Titel eigentlich nie so günstig herstellen und anbieten wie ein etablierter großer Verlag. Mit zunehmender Auflagenhöhe wird der Preis pro Einzelexemplar zunehmend geringer.
Zahlt man für ein dünnes Taschenbuch bei einem guten Digitaldrucker in einer 300er Auflage vielleicht noch um die 3 bis 4 Euro pro Exemplar, kann dieser Preis bei einem Offsetdrucker und einer Auflage von 1500 schnell auf ca. 1,50 Euro fallen. Bei einer fünfstelligen Auflage liegen wir schließlich weit unter einem Euro pro Band.
Mit zunehmender Auflagenhöhe lässt sich der Preis also immer konkurrenzfähiger gestalten.

Diese Gesetzmäßigkeit spielt beim eBook keine Rolle mehr bzw. sie kehrt sich sogar ins Gegenteil um. Je größer ein Verlag ist, desto teurer muss er seine eBooks anbieten. Und DAS ist eine Chance für jeden kleinen Anbieter.

Die wenigsten großen Verlage bieten ihre Taschenbücher, Paperbacks oder Hardcover als eBooks unter 5 Euro an. Warum ist das so?

Der erste Grund ist ein ideologischer. 
"Wir wollen uns mit niedrigen eBook-Preisen unsere Preise für die gedruckte Ausgabe nicht kaputt machen."
Das ist nicht nur in Deutschland ein vielgelesener Satz. Das Agency Modell in den USA zeigt, dass auch die großen US-Verleger eBook-Preise fürchten, die in ihren Augen zu niedrig sind.
Große Verlagshäuser halten die eBook-Preise also schon deshalb künstlich hoch, um ihre gedruckten Exemplare zu verkaufen. Es ist eine kurzsichtige und fadenscheinige Argumentationsweise, auf die ich an dieser Stelle gar nicht weiter eingehen möchte.

Wichtig ist nur: Sie ist ein unschätzbarer strategischer Vorteil für jeden Autor und Kleinverleger!

Der zweite Grund ist ein kalkulatorischer.
Große Verlage haben einen immensen Overhead. All die kleinen und großen Kosten, die eben anfallen, wenn man ein großes Verlagshaus mit Dach besitzen möchte. Lohnkosten, Lohnnebenkosten, Miete, Strom, Wasser, Fuhrpark, Lagerhaltung, etc, etc., etc.
Das alles will bezahlt werden. Das alles aber sind Kosten, die bei selbst verlegenden Autoren und Kleinverlegern gar nicht oder in deutlich geringerem Maße anfallen.

In eine vernüftige Preisgestaltung müssen diese Kosten einfließen. Vor allem werden auch etablierte Verlage immer mehr zu einer Mischkalkulation übergehen, bei der das eBook einen substanziellen Teil der anfallenden Kosten einspielen muss.

Ein weiterer strategischer Vorteil der deutlich schlankeren Strukturen bei Autoren und kleinen Verlagen.


Diese beiden Faktoren sollten Autoren und Kleinverleger bei ihrer Preisgestaltung ganz bewusst ins Kalkül ziehen. eBook-Leser sind kauffreudige Kunden, sie sind aber auch preisbewusste Kunden.
Bei den Titeln etablierter Verlage rechnen sie derzeit nicht mit günstigen Preisen (d.h. Preisen unter zehn Euro, besser unter fünf). Niedrige Preise sind daher bei Titeln weniger bekannter Herausgeber ein nicht zu unterschätzendes Verkaufsargument!

Nun hat auch die Freiheit der eBook-Preise ihre Einschränkung, gesetzlich und durch Vorgaben der Shops.
  1. eBooks unterliegen der Buchpreisbindung (was viele immer noch nicht wissen). Ein eBook muss in allen Shops mit denselben Preis ausgezeichnet sein. Wer hier in einem Shop ein Sonderangebot anbietet und in allen anderen nicht, riskiert einen Abmahnung durch den Börsenverein.
  2. Apple schreibt für eBooks eine Preisstruktur vor, die auf ,49 oder ,99 endet. Andere Preise sind bislang nicht erlaubt. Hat man also vor, sein eBook auch (vielleicht auch erst später einmal) bei iBooks anzubieten, sollte man vor vorneherein einen Preis mit ,49 oder ,99 am Ende vergeben.
  3. Amazon hat ein strukturiertes Abrechnungsmodell. Bei einem Verkaufspreis von 99 Cent bis einschließlich 2,49 erhält man 35% des Nettopreises (also abzüglich Umsatzsteuer) ausgezahlt. Von 2,99 bis einschließlich 8,49 erhält man satte 70% ausgezahlt. Ab 8,99 Euro erhält man wiederum 35%.*
* Ich rechne hierbei mit der Apple-Preisstruktur, nicht der tatsächlichen Untergrenze von 0,89 Euro bzw. 2,68 Euro und der Obergrenze von 8,95 Euro.
    Es macht also keinen(!) Sinn, ein eBook für 15,99 anzubieten, wenn man auf Amazon setzt, denn ausgezahlt erhältlich man unter dem Strich inetwa genauso viel als ob man es für 7,99 anbietet ... nur werden deutlich mehr Leser bei dem niedrigeren Preis zugreifen als bei dem hohen.
    Durch die Buchpreisbindung und die genutzten Verkaufskanäle sollte man sich also sehr genau überlegen, welchen Preis man insgesamt überall einsetzt und wo dieser Preis nutzen und wo er schaden kann.

    Wie schon gesagt - große Verlage scheuen sich bisher, Preise unter fünf Euro anzupeilen. Und ich gehe davon aus, dass das bis auf Ausnahmen auch so bleiben wird. Also sollte man sich als Autor und Kleinverleger bewusst auf dieses freie Preissegment konzentrieren und den günstigen Preis auch offensiv bewerben.

    Denken Sie niemals bei der Preisgestaltung an den Markt für gedruckte Bücher! Es gibt keinen Grund, dessen Vorgaben zu imitieren oder sich an dessen Regeln zu halten!
    Buchpreise orientieren sich zudem an der zu erwartenden verkaufbaren Auflagenmenge. Für eBooks dagegen gibt es keine Auflage. Für eBooks gibt es keine Lebensspanne von sechs Monaten. Für eBooks gibt es keine Verramschung. Für eBooks gibt es keinen Shredder.

    Ihr eBook kann sich in zwanzig Jahren noch genauso gut verkaufen wie heute. Oder sogar besser. eBooks sind etwas für Herausgeber mit langem Atem. Und der nötigen Geduld. Schnelle Erfolge sind möglich, aber überhaupt nicht nötig. Niemand nimmt Ihr eBook im Frühjahr aus dem Regal, nur weil es aus dem Herbstprogramm stammt ...

    Welche Preise bieten sich nun konkret an?
    Ganz im Ernst? Ausprobieren.

    Es macht keinen Sinn, eine einzelne Kurzgeschichte für fünf Euro anzubieten. Aber Sie können sie für 99 Cent anbieten. Im Buchmarkt undenkbar! Als eBook jederzeit machbar.
    Vielleicht beschweren sich aber zu viele Leser, dass sie für den Preis doch wirklich zu kurz sei. Okay, dann nehmen Sie die Geschichte offline und fassen fünf oder mehr Storys zu einem Kurzgeschichtenband zusammen. Und verkaufen diesen dann für 99 Cent, oder 1,49, oder 2,99.
    Das ist aber keine willkürliche Entscheidung. Es soll Ihnen nur vermitteln, dass vieles auch Erfahrungswerte sind. Sind Ihre Kurzgeschichten so gut, dass die Leser sie für 2,99 kaufen, freuen Sie sich.
    Über den Zuspruch und über die Einnahmen.

    Ich schlage für alles, was über eine übliche Kurzgeschichte hinausgeht, einen Preis von 2,99 bis 3,99 Euro vor. 4,99 oder 5,99 Euro würde ich tatsächlich nur ansetzen, wenn der Roman wirklich einen deutlichen Umfang hat (d.h. mehr als 500.000 Zeichen) oder so viel Zeit und Aufwand (und auch Kosten) reingeflossen sind, dass Sie es nicht ernsthaft verantworten können, ihn günstiger abzugeben.

    Über 5,99 Euro würde ich nicht gehen. Denn damit kommen Sie langsam in die Region der etablierten Verlage. Und da wird die Luft im Allgemeinen für Autoren und Kleinverlage dünner.

    Selbst verlegende Autoren und Kleinverlage sollten die Chancen eines niedrigen Preises aufnehmen und aktiv einsetzen. Durch eBooks lassen sich endlich günstige, konkurrenzfähige Preise erreichen, die im Buchmarkt undenkbar wären.
    Nutzen Sie diese Gelegenheit zu Ihrem Vorteil!

    (Das richtet sich im Übrigen auch an alle großen Verlage. Ihre Lesern werden's Ihnen danken, wenn Sie Ihre Preispolitik vielleicht noch einmal überdenken. Es geht nämlich schon günstiger. Wenn man will.)

    Kommentare:

    1. Hallo Thomas!

      "1. eBooks unterliegen der Buchpreisbindung...muss in allen Shops mit dem selben Preis...riskiert eine Abmahnung durch den Börsenverein."

      Dazu hätte ich eine Frage. Ich biete mein SciFi-Machwerk bei Amazon UND auf dem eigenen Blog an. Dort habe ich ja zu 100% Kontrolle über den Preis, da ich mit PayPal arbeite. Ich wollte einen Preis ansetzen, der schon optisch ein wenig aus der Reihe tanzt; 3,33€ - was für einen 400-Seiten-Schmöker ja vergleichsweise preiswert ist (bin schließlich auch kein S. King ;)

      Bei Amazon habe ich versucht, mich an eben dieselbe Zahl heranzutasten, aber durch die schräge MwSt.-Einbeziehung sind es dort 3,43€ geworden. Besser gings nicht. Meinst du, solche absolut belanglosen Differenzen hätten - bezogen auf deinen obigen Hinweis - eine tatsächliche Relevanz? Wegen 10Ct? Wäre ja schauderhaft...

      Vielleicht hebelt ja folgender Umstand diese Problematik auch schon von vornherein aus; der Download auf dem Blog enthält - zusätzlich zum eBook - noch ein Musikalbum. Da wäre es doch "eigentlich" schon wieder als eigenständiges Produkt zu bezeichnen?! Vielleicht aber sehe ich den Wald vor lauter Bäumen nur nicht...

      Man liest sich!

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    2. Danke für diese interessanten Überlegungen. Leider lesen das viel zu wenige, die sich angesprochen fühlen sollten.

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    3. Hallo Ava,

      'tschuldige, habe meine Kommentare die letzte Zeit nicht gecheckt.

      Identischer Preis bedeutet identischer Preis. 1 Cent, 10 Cent, 1 Euro - das spielt dabei keine Rolle. Es wird deshalb zwar kaum jemand mit einem Rollkommando bei dir anrücken, aber prinzipiell verstößt der Preisunterschied gegen die Vorgabe.

      Den Amazon-Preis bekommst du auf 3,33, wenn du in KDP 3,23 eingibst. In KDP muss immer der Netto(!)-Preis ohne MwSt. angegeben werden.
      Du hast den Endverkaufspreis von 3,33 eingetragen, und daraus macht Amazon zuzüglich 3% MwSt. die 3,43 Euro.

      Ein Bundle aus eBook + Album, pfff, gute Frage. Wenn das eBook Beiwerk zur Musik ist, würde ich es wie ein CD-Booklet definieren, und darauf wird wohl kaum jemand die Preisbindung anlegen.

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