Montag, 29. April 2013

Verkauft wird nur, was gesehen wird


eBooks leben wie Bücher davon, dass sie gesehen werden. Wenn ein Kunde nicht gezielt einen ganz bestimmten Titel sucht, kauft er gerne spontan ein. Und zwar das, was ihm präsentiert wird.
Im Buchhandel nutzt man dieses Verhalten, um Bestseller (künstlich) zu erschaffen, indem man einen Titel X auf einer Auslage nahe am Eingang und/oder der Kasse platziert.


Was so prominent platziert wird, muss einfach gut und ein Bestseller sein. Also kaufen es viele Kunden. Sei es für den Urlaub oder als Geschenk. Da es viele Kunden kaufen, wird es zum Bestseller, also kaufen es genau deshalb wiederum weitere Kunden.
Im idealsten Fall braucht es also nur einen kräftigen "Anschubser", um die Verkäufe anzustoßen. Dieses Entgegenkommen des Buchhandels lassen sich Verlage auch etwas kosten. Schließlich profitieren ja beide Seiten davon. Aber das ist ein anderes Thema.

Wichtig ist: was gesehen wird, wird gekauft.
Das heißt im Umkehrschluss: was nicht gesehen wird, wird nicht gekauft. Oder verkauft sich zumindest deutlich schlechter.
Dies gilt sowohl für die gedruckte wie für die digitale Bücherwelt. Es gilt in der digitalen Welt des Binärcodes aber noch viel deutlicher. Denn diese besteht nur aus 1 und 0. Ja und Nein. Ein Titel ist ein Bestseller oder er ist keiner.

Das virtuelle Bücherregal eines Online-Shops wird gerne als Errungenschaft gegenüber dem Holzregal beim Buchhändler angepriesen. Es ist unendlich groß, bietet unendlich vielen Titeln Platz und behandelt jeden gleich.
Stimmt, das tut das virtuelle Bücherregal. Aber es ist - genauso wenig wie im Buchhandel - für die Bestseller zuständig. Diese Aufgabe übernehmen die Auslagen, weiter vorne im Laden bzw. auf den Portalseiten bei einem Shop.

Das virtuelle Bücherregal vergessen wir mal ganz schnell. Wer da endet, erleidet den digitalen (Schein)Tod.

Eine Überlebenschance hat man nur in der digitalen Auslage.
Das sind - nehmen wir den Branchenprimus Amazon, der als einziger im großen Stil auch Self Publisher anbietet - die Startseite selbst, die Top-Listen und die Bestseller-Listen der Kategorien.
Dazu kommt dann noch das wichtige Schaufenster "Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch".

Wer es in diese Auslagen schafft, verkauft. Wer es lange schafft, verkauft mehr, wer es hoch in diese Auslagen schafft, verkauft sehr viel mehr. Wer nicht, nicht. Binär. 0 und 1.

Ein Online-Shop ist hierbei "unbarmherziger" als jeder stationäre Buchhandel.
In einem virtuellen Raum sind die Grenzen klar abgesteckt. Es gibt keinen fließenden Übergang.
In einem Ladengeschäft hingegen schon. Man sucht mit den Augen, macht einen Schritt hierhin, sieht dort einen Tisch mit einer interessanten Auslage, sieht jemanden neben sich stehen, der ein unbekanntes Buch in der Hand hält.
Diese Streuung der Aufmerksamkeit, die einen aber gerade erst auf Titel stoßen lässt, die man auf den ersten Blick oder den ersten Griff nicht entdeckt hätte, fehlt in einem Online-Shop.

Stöbern ist keine Tugend, die von einem Online-Shop bei eBooks gefördert wird. Ziel ist der gelenkte, schnelle Einkauf.
Und dieser konzentriert sich bei einem Algorithmus darauf, was sich erfolgreich verkauft hat. Ein Algorithmus, der einem Kunden Titel vorschlägt, die sich bisher fünf oder zehn Mal verkauft haben, wäre kein besonders effektiver.
Er wird also gezielt die Produkte vorschlagen, die bereits bisher schon viele Abnehmer gefunden haben. Weil die reine Wahrscheinlichkeit größer ist, dass neue Kunden zu denselben Titeln greifen werden. 

Dieser Berechnungsfaktor potenziert sich in beide Richtungen. Was sich gut verkauft, erhält vom Algorithmus die Gelegenheit, sich noch besser verkaufen. Was sich nicht gut verkauft, erhält keine Priorität und wird sich zunehmend schlechter verkaufen. Ausnahmen bestätigen die Regel, wie so üblich.

Wobei die Antwort auf die Frage, was sich "gut verkauft", dem Algorithmus überlassen bleibt. Und das ist der Punkt, an dem es für den Menschen nicht mehr so leicht nachvollziehbar ist.
Ein Autor mag mit 20 Verkäufen in der Woche zufrieden sein. Und mit Platz 86 in der Top-Liste der Kategorie. Das heißt aber nicht, dass der Algorithmus des Shops das genauso sieht. Dieser entscheidet anhand der Zahlen. Nur anhand der Zahlen.

Dieser nimmt auch die knallharte Trennung vor, ob man noch in einer Liste vertreten ist und sich damit augenfällig platzieren kann oder ins virtuelle Regal abgeschoben wird. 
Wie oben schon gesagt: es gibt hierbei keinen Übergang, keine Übergangsphase. Was gesehen wird, wird gekauft. Was nicht mehr gesehen wird, bricht innerhalb kürzester Zeit deutlich in den Verkäufen ein.

Was heißt das nun?

Ziel muss es für jeden Autor sein, in diesen digitalen Auslagen angezeigt zu werden. Und sich dort zu halten. Nur dort verkauft sich ein Titel nachhaltig. Fällt man aus diesen Auslagen raus, muss man versuchen, sich erneut zu platzieren.
Etwas, das beim gedruckten Buch fast unmöglich ist. Beim eBook ist es wenigstens möglich.

Daran muss sich auch jede Marketingstrategie orientieren.
Sie muss einen Titel (wieder) in die Top-Listen befördern! Ein Aufstieg von Platz 8.432 auf Platz 2.615 war nur dann ein Erfolg, wenn sich dieser Platz 2.615 in einer Top-Liste wiederfindet!*

Moderne Buchhandlungen sind so aufgebaut, dass ihre Raumsegmente offen ineinander übergehen und man bis zum Ende blicken kann. Das erlaubt es dem Kunden, den Blick schweifen zu lassen.
Online-Shops bestehen hingegen aus vielen kleinen, voneinander getrennten Kämmerchen, in die man erst kommt, wenn man sie anklickt. Und auch dann öffnet sich immer nur eine Tür auf einmal. Damit bleiben viele Räume versperrt. Wer hier im hintersten Kämmerchen liegt, bekommt an den Verkaufszahlen deutlich zu spüren, was es heißt, nicht in einem der vorderen Kämmerchen zu liegen.


* Dass das je nach Genre ganz unterschiedlich aussehen kann, darauf gehe ich in meinem nächsten Blogeintrag ein.

Kommentare:

  1. "Stöbern ist keine Tugend, die von einem Online-Shop bei eBooks gefördert wird. Ziel ist der gelenkte, schnelle Einkauf."

    Für meine Tochter und mich gilt das nicht. Wir stöbern im Internet (nicht nur bei Amazon, sondern auch bei beam und Co.) und nutzen Foren und Blogs, gerade letztere sind wichtige Quellen. Allerdings werden Foren und Blogs gerade dieser Aufgabe (Bücher vorzustellen, die nicht in den Top 100 auftauchen) nicht gerecht, genauer gesagt sehen sie diese gar nicht.

    Das ist unabhängig vom Wetter, niemand sieht mich schief an, weil ich nur stöbere und nicht kaufe, niemand schubst mich beiseite, weil ich im Weg stehe. Ich kann dabei einen Kaffee trinken (welche Buchhandlung bietet mir einen Kaffee?), kann essen und sogar fernsehen.

    Viel wichtiger als der ominöse Algorithmus ist der "Blick ins Buch", der über Kaufen und Nichtkaufen entscheidet. Auch hier gibt es einen Unterschied zur Buchhandlung vor Ort: Gibt es kein Leseexemplar, kann ich nicht in das Buch hineinsehen.

    Aus meiner Sicht lädt gerade der Online-Shop zum gemütlichen Stöbern ein.

    ML ;-)

    AntwortenLöschen
    Antworten
    1. So sehr ich z.B. beam mag und schätze, ich weiß nicht, wie man dort stöbern kann. Endlose Kolonnen an Listen, ohne wirkliche Ordnung oder Struktur. Keine Zwischen-Ebenen zum "Verschnaufen", außer bei Serien wie 'Perry Rhodan'. Die (auf mich) prompt deutlich einladender wirken.

      Kaffee? Welche Buchhandlung bietet inzwischen keinen Kaffee? Zumindest in Berlin. ;)

      Um zum "Blick ins Buch" zu gelangen, muss ich aber auf den Titel erst einmal aufmerksam geworden sein. Das ist ja die Krux.
      Ganz klar, wenn man sich Zeit nimmt und Kategorien mit Muße durchstöbert, kann in der großen Auswahl eben manch versteckte 'Perle' finden.

      Löschen
  2. Was mir in den Überlegungen (und der Diskussion in der SP-Gruppe auf FB) fehlt ist die Chance, die der Aufbau einer eigenen Marke als Autoren- oder Reihenname bietet - und die Möglichkeiten, die eine Huckepack-Markenstrategie für die Sichtbarkeit eröffnet: "BekannterName präsentiert" als Reihentitel hilft bei der Orientierung der Lesenden und bei der Sichtbarkeit all derer, die nun bei einer Suche nach "BekannterName" oder bei einem Kauf eines anderen Buches der Reihe sichtbar werden.

    AntwortenLöschen
    Antworten
    1. Zum Aufbau einer eigenen Marketingstrategie kommt demnächst ein Beitrag. Da tun sich gerade verschiedene Dinge, die ich beobachten möchte.

      Löschen