Donnerstag, 18. Dezember 2014

Die Niedrigpreisstrategie bei Self-Publishern

Matthias Matting schreibt in einem aktuellen Beitrag der Self-Publisher-Bibel, es gäbe bei Self-Publishern keine Niedrigpreisstrategie und führt dies anhand von Belegen auch aus. Hat er recht? Nun, ja – und nein … (sonst würde ich diesen Artikel ja nicht schreiben).


Tatsächlich wird Self-Publishern gerne vorgeworfen, sie könnten ihre Titel nur oder vor allem durch ihren niedrigen Preis am Markt platzieren. Würden sie dasselbe nehmen wie ein Verlag für seine Titel, müssten sie sich in direkter Konkurrenz messen.

Matthias hat mit seinem Hauptargument völlig recht:
Ein Self-Publisher-Titel kann bei gleicher Gewinnspanne (für den Autor!) deutlich günstiger herausgegeben werden als ein Verlagstitel. Ich nehme für die Rechnung nun direkt sogar die Änderungen ab 2015 auf, die den Steuervorteil der 3 % Umsatzsteuer über Amazon KDP nicht mehr ermöglichen.

Ein Self-Publisher gibt ein eBook für 2,99 Euro heraus. Davon erhält er ab Januar 2015 von Amazon netto nach Abzug aller Kosten 1,76 Euro ausgezahlt.
Bei Verlagsautoren hat sich inzwischen eine Tantieme von 25 % vom Nettoverkaufspreis etabliert. Die bei Weitem noch nicht überall gilt (es gibt auch hier von renommierten Verlagen üble Abzocken (Harlequin USA)).
Um seine 1,76 als Verlagsautor zu verdienen, muss der Verlag das eBook für 8,38 Euro anbieten (offiziell dann 8,49, weil alle ja auch bei Apple verkaufen wollen).

Derselbe Roman, derselbe Autor, dieselben Einnahmen.
Self-Publishing 2,99 EUR < > Verlagsveröffentlichung 8,49 EUR.

(Nur am Rande: Ich würde nicht unbedingt vom "Betrug am Leser" sprechen, wenn ich meinen Roman dann just doch für 3,99 verkaufe, um meine Kosten mit überschaubareren Verkaufszahlen reinzuholen. Denn er wäre allemal deutlich günstiger.)

ABER (und das ist ein großes Aber):

Der Verlagsautor verdient dieses Geld ab dem ersten Verkauf!
Er hat keine Auslagen für Covergestaltung, Lektorat, Formatierung und Distribution. All diese Kosten nimmt ihm nämlich der Verlag ab.
Der Self-Publisher muss diese Kosten hingegen erst einmal wieder hereinholen, bevor er auch nur seinen ersten Eurocent Gewinn sieht. Und hier steht dann das Menetekel der Niedrigpreisstrategie sehr wohl im Raum.

Professionell arbeitende Self-Publisher beziehen diese Kosten in ihre Kalkulation ein. Und diese können mehrere Tausend Euro betragen, je nachdem, wen man beauftragt und wie umfangreich ein Werk ist. Sie wissen, dass man Profis braucht, um ein professionelles Endprodukt zu erhalten, das eben auch neben Verlagstiteln am Markt bestehen kann – und das bei einem deutlich niedrigeren Endverkaufspreis.
Ihnen eine Niedrigpreisstrategie vorzuwerfen, wäre schlicht albern. Im Gegenteil, diese AutorInnen arbeiten höchst professionell. Als Einzelunternehmer mit einer klaren Gewinnabsicht.

Wer sich gerade in Self-Publisher-Foren umschaut, wird schnell merken, dass aber nicht alle Self-Publisher so denken oder handeln.
Hier lässt sich nämlich quasi im Wochentakt der Tenor finden "Brauche ich überhaupt ein Lektorat?", "Warum muss das so teuer sein?", "Wer macht mir ein Cover günstig?", "Grafiker? Wozu? Ich mache meine Cover in Word", "Wo kann ich überall kostenlos Werbung machen?".
Dieser Unwille, Geld zu investieren – und damit auch die fehlende Einsicht, dass andere Leute, nämlich die, die für einen eine möglichst gute Arbeit machen sollen – auch von irgendetwas leben müssen, zeigt hier eine mangelnde Professionalität, in der vor allem eines zum Ausdruck kommt:

Möglichst kein Geld ausgeben und sein Material so billig (na, seien wir nett: günstig) wie möglich auf den Markt zu hauen. Aber natürlich den nächsten Bestseller zu landen.
Und dann noch einen Titel für 99 Cent dauerhaft unter Wert anzubieten und bestenfalls auf seine Kosten zu kommen (von der eigenen Lebensarbeitszeit mal ganz zu schweigen), wenn man irgendwann mal Abertausende davon verkauft hat.

Self-Publisher sind vor allem eines: eine sehr heterogene Gruppe.
Sie lassen sich weder in ihren Absichten noch ihrem eigenen Anspruch über einen Kamm scheren. Also kann man ganz sicher nie von einer allgemeinen "Niedrigpreisstrategie von Self-Publishern" sprechen.

Aber es muss sich schon jeder Self-Publisher selbstkritisch fragen, ob er seine Werke tatsächlich vernünftig durchkalkuliert und konzipiert hat. Kommt bei dem Endverkaufspreis das investierte Geld realistisch in absehbarer Zeit wieder rein? Und war er bereit, so viel zu investieren, dass sich ein eBook/ein Taschenbuch tatsächlich am Markt durchsetzen und dort bestehen kann?
Oder ob man nicht doch mit einem Dumpingmodell arbeitet? Bei dem, was man sich selbst zugesteht. Und dem, was man bereit ist, anderen (ebenfalls Kreativen) zu zahlen. Denn das wäre dann eben doch nur eines: eine Niedrigpreisstrategie.

Die dann letztlich auf alle Self-Publisher zurückfällt.
Und vor allem bei der wichtigsten Gruppe einen faden Nachgeschmack hinterlassen kann, die wir erreichen möchten, erreichen müssen: den Lesern.
Denn viele von ihnen sind nach wie vor bereit, eher 8,49 Euro für einen Verlagtitel hinzulegen, bevor sie auch nur 2,99 Euro oder gar 99 Cent in einen Self-Publisher investieren.

Diese Überzeugungsarbeit, dass man für diese 2,99 durchaus ein Qualitätsprodukt erhalten kann, von dem auch alle Beteiligten leben können, kann wiederum nur jeder Self-Publisher für sich leisten. Mit seiner eigenen Arbeit und seinem eigenen Anspruch.

Kommentare:

  1. Bitte auch bedenken: Die Motivationslage ist nicht für alle gleich. Für manche Selfpublisher ist Gewinn sekundär, Selbstverwirklichung das wahre Ziel.

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    1. Das ist als Argument so wichtig, wie es problematisch ist.

      Denn woher soll der Leser vor dem Kauf das wissen? Gebe ich mein Geld gerne für Selbstverwirklichungen anderer aus?
      In einem Online-Shop erwarte ich professionell umgesetzte Produkte. Seien es Romane, Filme, Spiele oder Musik.

      Und ich kann ja schlecht als professionell orientierter Autor draufschreiben "Dies ist kein Projekt zur Selbstverwirklichung! Ich muss davon meine Miete zahlen!".

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    2. Das Problem des Motivs habe ich auch bei Verlagstiteln.

      Beispiel: Wenn ein Arzt einen Patientenratgeber schreibt - bekommt man dann Ratschläge vom Fachmann, oder eher Content Marketing für Privatleistungen, die teils nicht wissenschaftlich anerkannt sind?

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