Freitag, 16. Januar 2015

5 Jahre bei Amazon KDP als Self-Publisher - ein Fazit

Heute, vor genau fünf Jahren, am 16. Januar 2010, habe ich die ersten eBooks bei Amazon KDP hochgeladen, als einer der ersten deutschen Anbieter.
Meine Erfahrungen habe ich seinerzeit für lesen.net in einem Artikel zusammengefasst.
Damals hieß es noch "DTP" und die hochgeladenen eBooks waren nur über den US-Shop verfügbar. ePub waren durch den Sony PRS-505 seit einem knappen Jahr in Deutschland salonfähig, und bis zum Deutschlandstart von KDP im April 2011 war es noch lange hin ...

Die Auszahlung erfolgte ausschließlich in US-Dollar-Schecks per Post. Das Erlebnis, solch einen Scheck einzureichen und dabei das Gesicht des Bankangestellten zu sehen, war die horrende Gebühr wert ...

Es hat sich - wen wundert's - viel getan in diesen fünf Jahren.
Sowohl auf dem eBook-Markt allgemein, wie auch für Self-Publisher (bei Amazon oder woanders) und bei mir als Autor bzw. Verleger.

Um es vorweg zu nehmen: der Artikel ist kritisch gehalten und deutlich formuliert.
Ich möchte damit niemanden vor den Kopf stoßen, sondern dazu anregen, die eigene Einstellung gegenüber Amazon einmal zu überdenken.
Jeder kann nur seine persönliche Entscheidung für die Möglichkeiten treffen, die Amazon bietet. Und jede einzelne ist dabei genauso berechtigt wie jede andere.

Der erste hochgeladene Roman - "Die Feuertaufe"
Rettungskreuzer Ikarus Band 1, natürlich Science-Fiction

Der eBook-Markt
Anfang 2010 war kaum Platz für Self-Publisher vorgesehen. Im Direktvertrieb habe ich beam eBooks beliefert, über ciando als Distributor die übrigen Shops. Sehr viel mehr Möglichkeiten gab es für kleine Anbieter noch nicht.
Daher war Amazon KDP für mich auch nicht mehr als ein Experiment.
Ich hatte nur die leise Hoffnung im Hinterkopf, dass es "irgendwann mal" nach Deutschland kommt und meine Titel dann von Beginn an verfügbar seien. Dieser entscheidende Vorsprung hat mir dann auch die ersten sehr guten eineinhalb Jahre ab 2011 eingefahren.

2010 war auch der typische eBook-Leser ein anderer als heute.
Er war männlich, Mitte 30, mit guter Ausbildung und gutem Verdienst. Und Vielleser. Und er war ein Early Adopter, oftmals auch Geek oder Nerd (was seit TBBT ja nichts Schlimmes mehr ist ^^). Zumindest technikinteressiert, wenn nicht sogar -verrückt. Mit Hang zum Basteln und Tüfteln in den Untiefen von Formaten oder der Firmware von Lesegeräten.
Das prägt aber auch seine Leseinteressen: eBooks aus phantastischen Genres hatten einen deutlich höheren Marktanteil als bei Printbüchern. Der eBook-Leser von 2010 war mein Kernpublikum.

Das hat sich ca. Mitte 2012 quasi um 180 Grad gedreht, und das in einer Geschwindigkeit, die mich bei der Bedeutung der Veränderung vollkommen überrascht und überrumpelt hat.
2015 ist der typische eBook-Leser eine Leserin. Weiblich eben, Mitte 40, ebenfalls mit guter Ausbildung und gutem Verdienst. Und ebenso Vielleser. Aber kein Early Adopter. Niemand, der sich gerne mit Technik herumschlägt.

Dieser neue Typ Leser bzw. Leserin brachte aber ihre Lesegewohnheiten aus dem gedruckten Bereich mit. Und spätestens Ende 2012 waren auch die über KDP veröffentlichten Titel in den Genres ein Abbild dessen, was als Taschenbücher im Buchhandel erhältlich war.

Das war aber nicht mehr mein Zielpublikum.
Das hatte sich inzwischen reichlich mit Titeln aus meinem Sortiment eingedeckt - aber es kamen eben keine bzw. deutlich weniger neue Leser nach. Für mein Sortiment. Insgesamt ist der Markt natürlich deutlich gewachsen. Vor allem im Bereich Romantik, mit all seinen Schattierungen. 2010 war dieser auf dem eBook-Markt hingegen quasi nicht existent, gerade von Self-Publishern. Wen hätte man damit erreichen sollen? Männliche Leser?

Sind die Verkaufszahlen zwar gefallen, haben sie sich aber bis Ende 2013 auf einem soliden, niedrigeren Bereich eingependelt. 2014 hingegen war dann das Jahr des endgültigen Abbröckelns, bei dem ich mir eingestehen musste, dass das bestehende Sortiment so nicht mehr länger funktioniert. Und damit auch nicht mein bisheriges Geschäftsmodell.
Ich habe schon 2013 die ersten Schritte eingeleitet, die 2016 abschließend greifen werden. Mit ihnen konzentriere ich mich - wie eigentlich schon 2002 - als Autor im Schwerpunkt (wieder) auf meine eigenen Romane.


Die Self-Publisher
Wer 2010 seine Texte herausgegeben hat, und das dann auch noch als eBooks, war entweder verrückt, verzweifelt, hoffnungslos optimistisch oder einer von denen, die man echt nicht ernst nehmen kann. Höchstwahrscheinlich alles zusammen.
Monatliche Einkünfte im niedrigen dreistelligen Bereich waren schon ein echtes Erlebnis (woran sich wiederum für die meisten Self-Publisher bis heute nichts geändert hat ...).

Es war vor allem eines: ein Suchen.
Suchen nach Software zum Erstellen und Bearbeiten, suchen nach Lösungsansätzen für Formatierungen, suchen nach Vertriebswegen oder - was ich just 2010 aufgegeben hatte - nach Zahlungssystemen für eigene Shops. Neben dem oben angesprochenen Bastler musste man also auch ein guter digitaler Spürhund sein.

Einfache Lösungen gab es selten. Das einzige seinerzeit (und auch heute noch) ernst zu nehmende Forum war Mobileread mit einer damals noch sehr aktiven deutschen Community. Aber alle wichtigen Fragen & Antworten liefen üblicherweise über das US-Forum.
Vereinfacht gesagt: ohne Englischkenntnisse war es kaum möglich, vernünftige eBooks herzustellen.

Hier hat sich die Zusammensetzung in den vergangenen Jahren deutlich gewandelt, und das meiner Ansicht nicht unbedingt zum Besseren hin (pfui, Nestbeschmutzer!). Daran ist Amazon KDP nicht ganz unschuldig. Es war der erste große Anbieter, das dieses "nur einen Klick entfernt, alles so schön einfach hier" auch für Self-Publisher etablierte.
Und damit den Autoren die Anforderung abnahm, sich in die Materie einzuarbeiten, zu verstehen, warum man dieses und jenes so einstellt oder formatiert. Und damit auch den Anspruch an die Arbeit dahinter.

Ich erstelle meine eBooks nach wie vor zu einem großen Teil händisch, füge CSS-Formatierungen in den Quelltext ein und habe so die größtmögliche Kontrolle über das Aussehen meiner eBooks. Ich weiß, wie sie unter der Motorhaube zusammengesetzt sind, denn ich habe jede Schraube einzeln eingedreht.
Und interessanterweise ergeben diese inzwischen über 1500 Dateivorlagen als Autor, Verleger und Dienstleister dann eben über das vielgescholtene "calibre" tadellose eBooks als ePub und Mobi, die den Validierungs-Check bestehen. Auch den von Apple.

Ich würde mir für 2015 also wünschen, dass gerade die neu hinzukommenden Self-Publisher auch in technischer Hinsicht noch professioneller werden bzw. denken. Das betrifft auch Cover, aber das ist wieder ein ganz anderes Thema.


Amazon ...
2010 habe ich Amazon noch belustigt-interessiert beobachtet. Ich fand das faszinierend, was sich mit dem Kindle 2 so tat.
Ich habe ab 2003 erlebt, wie sich Amazon damals vom eBook-Markt bis auf wenige Fachbücher als PDF verabschiedet hat, und habe den Aufkauf von Mobipocket 2005 verwundert zur Kenntnis genommen (bis 2010 konnte man Amazon sogar über die Eingabemaske von Mobipocket beliefern!), gerade weil ich immer mehr auf Mobi als Dateiformat setzte.

Ich habe meine eBooks von 2002 bis 2010 gänzlich ohne Amazon verkauft und beworben, und ich denke, das prägt.
Ich hab von Beginn an eine kritische Grundhaltung gehabt - vor allem, nachdem Amazon wie so gerne die Entwicklung aufgekaufter Software eingestellt hat (Stanza, irgendjemand?), so auch bei Mobipocket. Aber ich habe natürlich die Berichte verfolgt, mit welcher Leichtigkeit es im Vergleich zu den Mitbewerbern, vor allem Sony, seine eBook-Infrastruktur ausbaut.
Als ich die ersten Titel in (damals noch) DTP angemeldet habe, war es eher der Spaß, seine eBooks nun auch in den USA anbieten zu können. Der Verrückte, der eBooks macht, ist halt noch etwas verrückter geworden ...

Was im Rückblick von fünf Jahren auffällt, ist, wie wenig sich in KDP tatsächlich verändert hat. Vor allem in den Unzulänglichkeiten.

  • 2010 wurden durchgehend nur 35 % ausgezahlt. Erst mit Apples iBooks hat sich Amazon durchgerungen, für das Preisfenster von 2,99 bis 9,99 dann 70 % auszuzahlen. Diesen Unfug haben Barnes & Noble und Kobo prompt übernommen, auf ihre Weise.
    Apple zahlt durchgehend 70 % aus, mein Distributor zahlt durchgehend einen Satz aus - und das ist das, was ich auch erwartet. Dieses störrische Festhalten daran, bloß nicht mehr zu zahlen, als unbedingt nötig und Autoren in ein Preiskorsett zu zwängen, spricht für vieles - aber nicht für einen Fürsprecher des Self-Publishing ...
  • Der niedrigste Preis über KDP ist 99 Cent seit 2015. Gehe ich über meinen Distributor, kann ich eBooks für 49 Cent bei Amazon hochladen. Nichts Weltbewegendes als Feature. Aber ich frage mich schon, warum Amazon Verlagen etwas ermöglicht, was es seinen so hoch geschätzten Self-Publishern verwehrt?
  • Nach wie vor muss man für jeden der angebotenen Märkte einen Preis eingeben, selbst wenn man diese Märkte gar nicht beliefern will.
  • Nach wie vor ist das Kategoriensystem eine Zumutung. Es ist Amazons hausgemachtes, für den Direktvertrieb. Warum es nicht die Kategorien des Shops eins zu eins abbildet, ist für mich nicht nachvollziehbar. Es gibt innerhalb von KDP keinen Grund, auf ein Bibliothekssystem zurückzugreifen.
  • Nach wie vor sind Features zwar implementiert, ohne zu funktionieren. Vor allem das Serien-Feature. In den USA funktioniert es ja wenigstens inzwischen. Nachdem ich es schon 2011 bei einem Telefonat  mit Amazon-Oberen Brian Carver angemerkt habe.

Aber es kamen neue Features hinzu. Das erste hat den Markt deutlich in Bewegung gebracht. Das zweite? Wir werden sehen. Es geht natürlich um Select und Kindle Unlimited.

Select war ab 2012 das mächtigste Marketing-Werkzeug, das Self-Publisher jemals von einem Shop in die Hand bekommen haben. Und es hat die ersten, na, eineinhalb Jahre auch sehr effektiv funktioniert. Titel zeitweilig kostenlos anzubieten, um sie damit in den Verkaufsrängen zu pushen, war etwas Unbekanntes auf dem deutschen eBook-Markt.
Aber die Sache hatte von Anfang an einen Haken - man musste sich für 90 Tage exklusiv an Amazon binden. Etwas, was zuvor und auch bis heute kein anderer Shop verlangt hat.

Das war für mich der erste Bruch in meiner Beziehung zu Amazon.
So handelt ein Verlag, aber kein Shop. Und damit habe ich mir die Frage nach dem "Self" in Self-Publisher gestellt. Die Bindung an Select kann sehr lukrativ sein - extrem lukrativ bei den bestverkauften AutorInnen, keine Frage!
Aber meiner Einschätzung nach ist das im Endeffekt nicht viel selbstständiger als ein scheinselbstständiger Spediteur, der ausschließlich für einen Großkunden fährt.
Genauer gesagt: gar nicht.

Das erste, was ich im Vertrag mit meinem aktuellen Distributor habe rausstreichen lassen, war dessen Anspruch auf Exklusivität. Warum sollte ich mich also an einen Shop binden, wenn ich das schon bei meinem Vertrieb vermeide?

Diese Bindung stellt gleichzeitig eine Abhängigkeit dar - und diese Abhängigkeit geht seit Mitte/Ende 2014 in eine bedenkliche Richtung, mit Kindle Unlimited.
eBooks konnten schon mit Select ausgeliehen werden. Von Prime-Kunden, eines pro Monat. Das war überschaubar.
Mit Kindle Unlimited kommt aber eine Flatrate, die - wiederum anders als bei allen Mitbewerbern - die Auszahlung nicht nach Verkaufspreis vornimmt, sondern alle Select-Autoren aus einem einzigen großen Topf bedient. Dessen Größe einzig und alleine Amazon festlegt, Monat für Monat aufs Neue.
Das hat in kürzester Zeit dazu geführt, dass der Anteil, den man pro Ausleihe erhält, dramatisch zurückgegangen ist.
US-AutorInnen haben sich inzwischen lauthals darüber beklagt und wollen als Konsequenz ihre Titel aus Select abziehen. Bei vielen anderen habe ich aber den Eindruck, als ob sie wie gebannt auf ihr Lotterielos schauen und abwarten, wie viel bzw. wie wenig sie ausgeschüttet bekommen.

Und das, obwohl die Auszahlungen unter dem liegen, was man für einen Verkauf erhalten würde!
Select-AutorInnen sind bereit, sich deutlich unter Wert auszahlen zu lassen. Von der einen großen Hand, die sie füttert.
Das erinnert mich eher an wartende Enten am Teich, wenn ich mein Brot zerrupfe. Aber nicht an das, was ich unter "Self-Publisher" oder "Independent Author" verstehe ...

Amazons Vorgehen dreht sich bei eBooks fortlaufend nur um einen Aspekt - den Preis.
Und diesen Preis bzw. den Wert von eBooks versucht es für seine Endkunden beständig zu drücken.
Nicht die Leser drücken ihn. Nicht die Mitbewerber. Nicht die Autoren (diese ziehen mit Select leider nur allzu bereitwillig mit).
Amazon drückt ihn. Weil er das einzige (Verkaufs-)Argument ist, das dieser Shop in der Hand hat.

Dass Amazon den Preis dafür nicht zahlen würde, musste jedem klar sein. Das wäre für ein börsennotiertes Unternehmen schlichter Selbstmord.
Dass die Kunden den Preis dafür nicht zahlen würden, war ebenso klar. Damit verspielt man sich seine Marktposition als kundenorientiertes Unternehmen.
Verlagskonzerne wie Bonnier und Hachette wehren sich ja nicht ohne Grund vehement und weigern sich, die Zeche zu zahlen.
Es bleibt also nur eine Gruppe, die ihn nun zahlt - und das sind die Autoren in KDP, Select wie Unlimited. Und sie tun es freiwillig, in der Hoffnung, damit noch ein paar Leser mehr zu erreichen oder noch ein paar Plätze im Ranking nach oben zu steigen.
Dass sie aber für denselben oder schlimmstenfalls weniger Umsatz immer mehr Leser erreichen müssen als früher, scheint vielen nicht bewusst zu werden. Dass sie ihr Geld nur noch über die Masse reinholen können.
eBooks oder Bücher waren aber noch nie Massenware. Selbst die erfolgreichsten Bestseller erreichen nur einen geringen Prozentsatz der Bevölkerung.

Fortlaufend Masse zu einem immer günstigeren Preis zu liefern, kann die Lösung aber nicht sein. *
Nicht für Romane, nicht für Autoren.

Amazon hat weder eBooks noch Lesegeräte noch Self-Publishing erfunden.
Es hat nur einen Weg gefunden, damit Geld zu verdienen. Ob dieser Weg aber tatsächlich im Sinne von Self-Publishern ist, zweifle ich inzwischen an. Meines Erachtens nach entwertet KDP die Arbeit von Autoren.
Und mich unter Wert verkaufen, das muss ich nicht. Auch nicht für Amazon.

Zudem bin ich schon immer meinen eigenen Weg gegangen.
Sonst hätte ich gar nicht erst als Self-Publisher mit eBooks angefangen ...

___

* Es geht mir hierbei übrigens nicht um "Masse gegen Klasse". Diesen elitären Anspruch habe ich nicht. Es geht mir um "Masse gegen Vielfalt".

Kommentare:

  1. Sehr schöner Rückblick! Für mich, der ich erst seit rund einem Jahr bei KDP dabei bin, ist es interessant zu sehen, wie sehr das Self-Publishing noch in Bewegung ist. Ich bin zur Zeit eigentlich ganz zufrieden mit Amazon, wäre aber froh, wenn sich mindestens eine zweite große Plattform daneben etablieren könnte. Tolino ist es für Self-Publisher ja wohl (noch?) nicht. Ein Ausblick, wohin die Reise gehen könnte, hätte ich an dieser Stelle noch gern gelesen...

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  2. Ich bin seit 2013 Self-Publisher und kann dies dazu sagen:
    Januar 2013 - April 2014 war echt super. War auf dem Weg, aus der Arbeitslosigkeit heruaszukommen und ganz plötzlich sanken die Verkäufe. Das war so irritierend für mich ...
    Dann kam die Wende mit den Steuern, noch einmal weniger Geld. Und plötzlich wurde man nach gelesenen Seiten ausgezahlt. Mit kürzeren Geschichten (unter 100 Seiten), die ich für 2,99 Euro angeboten hatte, konnte ich über Unlimited bis Juni noch einigermaßen zufrieden sein, ab Juli war die reinste Katastrophe. Daraufhin habe ich alle Bücher aus Unlimited erbost entfernen lassen. Blöderweise kaufen die meisten nur noch über Amazon. Nein, sie kaufen ja auch nicht mehr, sondern haben ein Abo, was für mich persönlich der Untergang ist. Man weiß nie, wie viel es jetzt sein wird und genau das kotzt mich total an. Das lustige: Viele "Autoren" freuen sich auch noch darüber, dass man sie überm Tisch zieht. Aber was soll man von Leuten erwarten, die ihre 900 Seiten Romane für 0,99 Cent anbieten? :-)
    Ich suche immer noch nach einer neuen Möglichkeit, aber andere Shops, da kauft kaum einer. Hatte es auch mit eigenem Webshop ausprobiert, aber ich bekam die Leser nicht von Amazon weg.

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  3. Ich war auch einige Zeit bei Kindle Select, die Einnahmen sanken drastisch, seitdem nur noch pro gelesener Seite bezahlt wird. Das ganze System ist Mist. Unfassbar auch, wie du im Artikel erwähnt hast, dass man über Amazon selbst keine 49 Cent- Preise eingeben kann, sondern dafür einen Umweg wählen muss. Aber auch die Leser sind schuld: sie wollen alles umsonst!

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